Hace tiempo que el packaging ha dejado de ser el simple contenedor del producto, el “envoltorio” que rodea aquello que realmente importa. Y a pesar de ello, aún es poco frecuente ver marcas que le saquen todo el partido posible.
Quizás eso se deba al marco mental desde el que se diseña y se juzga un pack. Para la mayoría, clientes y agencias, el packaging forma parte de la identidad de la marca, es decir, su misión principal es identificarla (básicamente en un lineal, rodeado de marcas competidoras) y destacar aquellos beneficios y rasgos de personalidad que la hacen distintiva.
Y, en efecto, esa es parte de la misión de todo packaging. Pero no debería ser la única. Toda marca se expresa también en otras dos dimensiones, y en todas ellas el pack tiene algo que aportar.
Experiencias enriquecedoras
La primera de ellas es la experiencia. “Experiencia” es una de esas palabras malditas, que de tanto usarla parece haber perdido todo sentido, y sin embargo es una parte fundamental del valor de marca. De hecho, se podría argumentar que ese es justamente su valor, ofrecer experiencias interesantes y enriquecedoras. No en eventos, fiestas y otros momentos excepcionales, sino en todos los puntos de contacto y para todas las audiencias de marca.
Hablar de experiencia es hablar, por lo tanto, de la performance de la marca en la realidad. ¿Cuán usable es la marca? ¿Cómo se almacena, como aguanta los vaivenes de su uso? ¿Cuán fácil es saber cuando y como interactuar con ella? ¿Quién interactúa, para lograr qué? ¿Cómo se desecha? ¿Cómo sabré que ha llegado la hora de desecharlo?
Atender a experiencia en packaging es atender al ciclo de vida del producto, pero no de forma genérica o legalista, sino de manera que traslade los significados y la voz propia de la marca. Que Heinz gire el ángulo de su etiqueta no es solo una acción notoria, es optimizar la experiencia de marca desde su pack. Que Estrella Damm use anillas de cartón para los packs de cervezas es optimizar el desechado, o que Auchan venda packs de seis cafés, cada uno con un porcentaje menor de azúcar que el anterior, es usar el pack para trasladar interés por un consumo más saludable.
Pero experiencia no es solo usabilidad. La gran mayoría de packs viven durante semanas (o meses) en casa, lo que les convierte en un activo de comunicación de primer nivel. Ahora es cada vez más normal ver códigos QR (otra cosa es cuan útiles resultan), y es posible que en los próximos años encontremos nuevas maneras de trasladar información sobre las características del producto, promociones, o contenidos de marca. La Realidad Aumentada es aún un puro gimmick, pero la tecnología está ahí para el primero que sepa usarla de forma estratégica.
Generan comunidades
Cuando la experiencia es interesante, las marcas generar a su alrededor comunidades, otra dimensión a explorar desde el pack. Hablar de comunidades no es lo mismo que hablar de usuarios o consumidores: Los usuarios tienen problemas y necesidades, las comunidades tienen intereses. Por lo tanto, su relación con las marcas es también distinta, mucho menos transaccional y mucho más identitaria.
Una marca que quiera acercase a una comunidad (pongamos por ejemplo los amantes del cine) deberá hablar de aquello que les interesa, pero también deberá hacerlo con el lenguaje y el tono que le interesa, y su pack será en muchos casos su mejor embajador. La elección de materiales, los colores o la propia forma pueden ayudar a conectar con determinadas comunidades, o por lo contrario pueden revelar una profunda desconexión entre lo que se busca desde marketing y lo que interesa a otras áreas de la compañía.
Ninguna comunidad “necesita” una marca de la manera que un consumidor puede necesitar resolver una insatisfacción con una determinada categoría de producto. Por lo tanto, solo es posible orientar la marca hacia una comunidad desde la autenticidad, y eso es exigente. Cuando en Summa desarrollamos Coruja, la cerveza crafty del gigante portugués Super Bock, trabajamos iterativamente con la comunidad cervecera tanto el nombre, como el posicionamiento y la identidad de la marca. El resultado fue algo que no solo conectó con su lenguaje y sus intereses, fue una solución distinta a la que habríamos llegado desde un ejercicio de benchmarking y análisis de tendencias.
Evolución y contexto actual
Experiencia y Comunidad son dos capas adicionales a la tradicional Identidad a la hora de construir valor desde el pack, pero eso no significa que la propia Identidad no esté evolucionando. El auge de las marcas DTC (Direct To Consumer), nacidas digitales, colapsa el intervalo entre notoriedad y conversión, algo que llega al extremo con las campañas en Instagram que permiten comprar producto con un click. La primera impresión del producto se convierte en la única antes de adquirirlo.
En ese contexto, el pack carga con mucha responsabilidad que antes, tanto a la hora de construir marca como a la hora de mover negocio. El packaging necesita ser ante todo sexy, frenar el scroll, conseguir likes y enamorar a primera vista. Ser sexy en pantalla, además, un entorno distinto al físico, donde la elección de cromatismos y la cantidad de mensajes se rige por otras leyes que las del lineal de súper.
A efectos prácticos, pues el packaging hoy actúa como producto en sí mismo: estimula experiencias, conecta con comunidades y, cada vez más, es el principal motor del negocio.
